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    徐州玻璃瓶生產深度剖析百事可樂瓶換瓶標事件
    作者:琳瑯玻璃發(fā)布:2013-07-17已訪問:2981 次

    今天在網上看到《徐州玻璃瓶生產深度剖析百事可樂瓶換瓶標事件》,好東西應該跟大家分享,把錯別字改掉了,看完如果覺得有用請記得收藏。

    網絡消息稱,百事可樂新品牌標識的意念來自“微笑”,即在未來三年時間,百事可樂全力推廣其微笑服務,新品牌標識在原品牌標識的基礎上修改,把弧線改成微笑口型,此設計在百事可樂各類產品應用設計及商業(yè)環(huán)境設計時,讓顧客時刻感受來自百事可樂的親善服務。

      一、百事?lián)Q標需要考慮的5個問題

      1、如何確保巨量且多層次的消費群對“變化多端的百事”產生一致的認知?

      由于百事消費群的跨度大層次多,尋找一個合適的認知“切入點”成為非常重要的難題,這個“切入點”不僅是消費群了解百事的原點,同時也是消費群熱愛并“保存”在心智中的終點。


    徐州玻璃瓶生產深度剖析百事可樂瓶換瓶標事件

      從平民到總統(tǒng),從美洲到亞洲,換標后“變化多端的百事”對巨量且多層次的消費群而言并非一件好事,因為相對于以往消費群認識百事,換標后的認識難度會大大增加,從(圖1)可以看出,消費群可以順利的對舊形象進行識別,并十分肯定的確認“這就是百事”,而新的產品包裝使得人們在識別的時間和難度上都大大增加,這些難度的增加將導致不確定性,很可能會打擊品牌的“信任度”。

     2、玻璃瓶生產廠家如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時代,使“變化多端的百事”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中?

      從《定位》一書中,我們可以了解到,在科學研究中,人們保存品牌,往往會將一個固定的LOGO印在大腦中。我覺得消費者認識品牌,大部分保留的實際上是各種符號帶給我們的印象,而“變化多端的百事”從某種意義上講有3個標志,因為體量和比例的不同,人們在將信息固定在腦中的時候,可能會增加一道程序,那就是:“是笑臉最大的標志,還是最小的,或是中間那個?”,這個時候對消費而言又是一個負擔,這個負擔可能是危險,也值得警惕。


    徐州玻璃瓶生產深度剖析百事可樂瓶換瓶標事件

    3、如何確保品牌的經典品項(藍色罐裝)在推出多款“瓶型包裝”后,使經典品項繼續(xù)成為推動百事銷售的主力產品?

      從媒體發(fā)布的“百事變臉”報道中,我們可以發(fā)現(xiàn),雖然百事推出了“黑色、藍色、銀色”三種瓶型包裝,但是灌裝的依然只有藍色一種,徐州玻璃瓶生產廠家這種做法是正確的,而且具有戰(zhàn)略性??梢钥闯霭偈略谛蜗笾厮艿倪^程中非常小心翼翼的保護了自己的經典品項(藍色灌裝),對經典品項(藍色灌裝)的保護是非常重要的,在特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司發(fā)布的《王老吉為什么這樣紅》冊子中,可以發(fā)現(xiàn),王老吉對經典品項(紅色灌裝)的保護也非常重視,除了紅色灌裝就是綠色利樂包裝,一紅一綠,一硬灌一軟包,非常明確的拉開了哪個款式作為品牌經典品項來主攻市場,而經典品項又是品牌的重要支柱資產。

      有一點讓我非常費解的是,百事為什么會推出三款不同的瓶型包裝呢?為什么不是一款瓶型包裝呢?這樣會不會搶掉經典品項(藍色罐裝)的風頭?沒有了主次?如果消費者將更多的認識和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上,那將是一種巨大的損失,值得警惕。

       4、如何為這個延伸品牌構建系統(tǒng)的品牌構架體系,以確保在服裝、飲料等領域的識別管理?

      百事不純粹是一個飲料品牌,同事也是服裝品牌,準確的說,是一個延伸品牌,百事品牌承載著多元化經營的使命,一旦對百事的標志進行變更,勢必要對整個品牌構架體系做出調整,我無法猜測百事服裝是否會進行調整,但是作為整個品牌構架體系,我相信百事會有所考量。

      5、如何確保品牌保護和品牌管理跟上“變化多端的百事”?

      新興市場的重要性對于百事及任何一個全球化品牌都至關重要,而新興市場的冒充品牌及模仿品牌都大量存在,在一些百事很難管理和保護的市場里擾亂百事的品牌形象,這些都是危險的。這也直接導致百事在品牌的保護維護方面將要投入更多的人財物,品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”,有了“康師傅”就有“康帥傅”,有了“農夫果園”就有了“農天果園”,在我們國家有,在非洲或南美洲是否也會如此?但是至少可以肯定的是品牌的保護和管理工作將大大增加。

      二、回到品牌設計層面的3個思考

      1、提升品牌你有幾種武器?

      2、品牌創(chuàng)新和品牌形象重塑需要從標志開始嗎?

      3、對百事這樣的具有精神賦予的大眾快消品,需要什么樣的品牌形象?

      這三個問題都值得思考,作為戰(zhàn)略性的品牌設計,對品牌的整體商業(yè)計劃進行全面的了解是十分必要,這三個問題與大家一同思考。

      三、百事?lián)Q標的真正動力和保:封閉的二元競爭環(huán)境

      當我安靜下來思考的時候,突然心里一熱,因為我覺得封閉的二元競爭環(huán)境為百事?lián)Q標提供了無限的可能,才使得百事進行了如此大膽的創(chuàng)新。消費多元化使得全世界的消費群體不會趨向購買的一致性,“傳統(tǒng)紅可口”與“年輕藍百事”的各自消費群體的偏好與忠誠在經過雙方二元競爭幾十年后,已經根深蒂固。在此形勢下,誰率先進行創(chuàng)新,發(fā)布新的主張和形象誰就有可能占盡先機,以此引發(fā)消費者對兩樂的重新審視,這種做法將引起消費群的重新分配和倒戈,在不是你領先就是我占優(yōu)的封閉環(huán)境中,最好的辦法就是明知“傳統(tǒng)紅可口”不能輕易創(chuàng)新的局面下,“年輕藍百事”抓住對方的弱點進行創(chuàng)新和攻擊。

      對于百事?lián)Q標的壓力,我相信正如報道說將的那樣,是“市場份額的下降”,在此不做過多探討。同時,將“爭取可口可樂的份額”和“爭取其它飲料品牌的份額”作為換標的動力,在此也不做過多的探討。
     
     
      
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      以上就是這篇文章的詳細內容,涉及到百事、品牌、消費群、經典、可以、進行、保護、形象等方面,看完如果覺得有用請記得收藏。
     

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